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四大场景打造私域直播流量池,微吼助力证券行业抢占红利
来源:科技帝作者:王佳2021-07-21 17:41:42

微吼直播研究院于近日发布《2021年证券行业直播营销策略白皮书》,并指出如今移动端客户数量激增,线上业务或将成为证券行业的主战场,通过四大场景的建设,打造企业自己的私域流量池。其实券商自身在直播上的天然优势清晰可见:直播的内容也丰富多样,包括围绕投顾业务本身的陪伴式直播,针对市场热点、客户需求的解读类直播,以及顺应产品发行、业务拓展的路演类直播等等。

(1)  券商APP内部自主发起的直播

券商APP内部自主发起的直播。据悉,至少有30家券商上线了视频直播功能,其中包括中信证券、海通证券、平安证券等头部券商;

(2) 非券商视频直播平台与券商合作发起的直播

非券商视频直播平台与券商合作发起的直播。如新浪、同花顺、今日头条、西瓜财经、股拍及微信小程序等具备直播功能的三方平台,搭配券商内部的市场分析师、财经评论员、投顾人员等专业人士展开的直播。

鉴于证券行业监管要求,以及流量红利的消失,证券行业优选券商自有平台,布局私域流量 ,将客户沉淀在自有平台,以更低成本获取且可以反复使用,自主发起的直播成为主流。全渠道联动、多触点营销的直播矩阵,要真正做到以用户为中心,关键在于将直播常态化,通过为用户提供全新的消费体验旅程,重塑品牌与用户之间的关系,最终达成品牌价值与销量提升的双重营销目标在私域直播中,主要有四种比较典型的直播场景:对外日常直播、策略会/发布会、知识付费、内部培训。

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(1) 对外日常直播

类型:投教专题、金牌投顾专题、机构嘉宾推介(基金经理)、行业、热点、大盘、技术分析等

形式:【单人】solo独白、视频+文档/投屏。 【双人】主持人vs嘉宾访谈、双主持人谈话 视频+文档。 【多人】主持人vs嘉宾访谈 【互动】评论、抽奖、扫码关注、产品详情页

商业模式:【引导关注】【提升用户黏性】【app数据uv/pv/月活】【引导买产品收佣金】【引导知识付费】

(2) 策略会/发布会

类型:上市公司/基金产品路演、投资峰会、策略会、业绩发布会

形式:【线下活动】线下活动会议,线上直播,一般由券商研究院/品牌部发起。【直播间】双人 视频+文档,一般为地方营业部发起的小型策略会

商业模式:【品宣】【引导知识付费】。策略会一般用户付费或升级vip观看,可试看。路演/发布会一般定向邀约,受众为投资人和标的(上市公司等)

(3) 知识付费

类型:录播课程、私享投顾直播(包含私聊问股、资产配置等)、私密直播、视频专题周报等

形式:【app内付费即览】【添加客户经理微信询价】【添加公众号后收推送获取知识】

商业模式:通过kol投顾免费直播、股民最关注的热点讲解、技术分析等内容的直播试看这一类触点,向潜客种草,引发购买。【付费形式】包含升佣(0.25‰-0.68‰ )、标准定价(月/季/年)、服务费(不低于资产的1%)

(4) 内部活动

类型:例会、员工活动、内训等

形式:【线下活动】线下活动会议,线上直播,一般由业务部门、工会、hr、行政组织。【直播间】单人/双人 视频+文档,一般为地方营业部发起的例会、小型内部培训等,受众不仅为营业部内部人员,其他营业部也会观看。主讲人为内部团队,以及外部机构的产品经理等

商业模式:对内部人员进行产品、销售话术的培训赋能

微吼支持:

多人在线,稳定开播:在全球不同区域,不同网络环境下,单直播间可支持百万员工同步学习;

丰富的培训/互动工具:支持屏幕共享/PPT/PDF/音、视频等多种分享模式,支持多地讲师连线授课,支持助教设置,支持聊天、问答、弹幕等近50种互动工具;

数据安全:支持企业员工授权登录,分权限观看,网络加固技术确保企业数据安全

四大场景逐步扩大 私域流量,券商直播也逐步成为券商拉新、转化、留存、促活老用户最新颖也最奇效的方式之一 。在合规前提下,把握潮流趋势,探索新模式新玩法,将是提升客户体验的高效途径。直播运营逐步成为企业的标配,为此,企业应该做何种应对?微吼有以下两条建议:

1.通过直播提升连接力,“隐形直播部”打造直播统一战线

连接能力的提升,是直播对企业最直白的馈赠。理论上,企业可以联系到关系链内的所有人,实现与用户、合作伙伴进行“永续连接”。

连接能力的提升,让企业增长内部的组织架构也进入新的语境,“直播统一战线”和“首席直播官”的联盟开始逐步形成。

(1) 打通各个直播环节,形成“直播统一战线”

在早期,直播平台采购部门不统一,使用部门涉及到市场部、培训部、财管部门、互金/网金/个金/零售部门、产品中心、研究院等多个部门。

随着直播常态化,结束各部门各自为战,通过直播切入,以“直播中台”姿势赋能整体增长成为大势所趋。

1) 各部门的连接,往往是以数据的融合、交换为基础的,直播数据的留存和运转,通过数据石油,为“直播统一阵营”的形成打下了基础。

2) “直播统一阵营”整体赋能,能够实现不同部门之间顺利切换,打造无缝体验,实现以用户为中心的组织架构。“直播统一阵营”的形成,将用户、投资者、企业、证券分析师、媒体和意见领袖有效连接起来,以用户为中心,形成完善且具有黏性的生态系统,随着业务的逐步固化,“直播部”也开始逐步由隐形走向正式设置。

(2) 首席直播官:把控整体直播策略,让直播成为企业生产系统

在“直播统一阵营”形成后,首席直播官的责任也逐步明确。一方面,明确用户画像,解决用户痛点,提升用户体验;另一方面,将直播的及时增量转化为长期势能,协调各部门,完成“私域信任池”运营。

1) 明确用户画像

根据易观万像数据显示,截止到2021年2月,证券服务APP30岁以下用户群体占总用户群体的55.8%,成为证券类APP主要活跃群体。

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30岁以下用户群体基本都是90后触网用户,他们的互联网习惯与60、70后有本质区别,对投教、信息获取和学习渠道都是高度娱乐化和社交化,特别是对新手投资者而言,增大全网营销布局,探索新的触达用户渠道是当务之急。

2) 从流量池运营到信任池运营,将直播的及时增量转化为长期势能

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数据显示,直播是最佳的获客渠道,及重要的增量入口,那么“首席直播官”该如何将及时增量转化为长期势能?

首先,将流量池思维,转变为信任池思维。人与人、人与企业之间的连接和交互方式不断变化,消费者不再只是企业寻求转化的流量,而是品牌的共建者,企业与消费者之间通过双向交互的方式来互相促进,互相赋能,形成共生共创的关系,这种全新的关系也极大推动企业的品牌塑造模式,从流量池模式向信任池模式不断转变。

其次,优质直播赋能,对公域的转化和私域的沉淀和精细运营。在“信任池模型运营”下,要建立双向强关系和长效的品牌忠诚度,需要通过优质的内容,利用好明星、KOL甚至大众的影响力,通过对公域的转化和私域的沉淀和精细运营,最终将流量池转变为信任池,积累和沉淀企业的品牌社交资产,将直播的及时增量转化为长期势能,让整体的传播形成节奏,带动商业价值有序、持续的释放。

再次,各平台分工明晰,流量最终导向APP、小程序,以选定平台来承接业务办理、交易转化以及用户服务。

2.直播合规性:经历直播政策监管改变,积极探索正确直播模式

与普通实物商品相比,金融产品更加复杂,有严格的风险控制和投资者适当性管理要求,需要特别注意直播的合规性。

2010年10月颁发的《证券投资顾问业务暂行规定》在三十一条及三十二条中,对直播进行了原则性约定:一是直播平台优选券商APP。非券商自有平台证券公司要有管理口径和程序,比如报备或者审批;二是人员资格问题。开展直播人员应具有投资顾问资格(单纯的投资教育和平台推广对资格不做要求);三是直播程序和内容。通过第三方平台或者券商自有APP的直播再未设置投资者适当性程序的情况下,直播内容应落实《证券投资顾问业务暂行规定》第三十一、三十二条规定。

2021年5月中国证券投资基金业协会召开了基金直播业务专题讨论会,形成《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》。明确表达了对公募基金直播业务的鼓励和支持;明确了公募基金行业直播的业务类型及针对各类型的直播形式建议;明确了公募基金直播业务规范性建议及合规性要求。

综上解读,我们认为证券行业优选券商自有平台。如必须通过第三方平直播,则券商应切实落实管理责任。在具体的直播实操中,要注意以下几点:

(1) 持牌经营,严审直播人员资质

第一,建立直播人员遴选机制,直播活动开展前,可对直播人员进行直播基本行为规范和营销金融产品培训;第二,对开展线上直播活动统一管理。用户的注册、认证还是直播信息的发布均应当纳入一家机构的统一、规范化管理;第三,明确主体资质的合法性,加强客户信任;第四,业务合作方也需要具备相应资质。

(2) 做好内容审核,确保直播合法合规

直播的话题选择上要充分权衡,直播内容应当与机构业务经营活动范围相关。新闻资讯信息服务、网络表演、网络视听属于特许经营行业,金融机构不得发布该类信息内容,也应避免以所属机构员工身份发布。建立应急处置和责任追究机制,确保直播行为和宣传信息合规、准确、可追溯。

直播过程中规避不恰当、违法违规、侵权行为。第一,提前审查直播策划方案,将拟直播的文案、脚本、PPT、视频等素材提前提交业务主管部门、风险管理部门、品牌管理部门审查,确保直播内容的适当性、合法合规性;第二,可以利用伪直播,机构将要直播的内容提前录制成视频,合规部门审核通过后发布上线;第三,也可以进行延时直播,配置审核人员对直播进行超前监控,如出现问题则可以及时断流,避免观众看到风险内容。第四,开启聊天审核功能,所有观众的聊天内容经过审核过滤后才能被公开显示。

(3) 讲述理性公正,信息披露要充分

第一,直播间声明免责条款;

第二,主播们讲解产品时,要提前告知风险。如“偏好稳妥的,大家可以关注一下固收类的某某产品”“如果能承担较高风险的顾客可以关注某产品”等。

第三,不要说带有任何推荐或者鼓励买入的话语。第四,对金融产品的解读应该客观公正,避免加入主观色彩片面解读。

(4) 直播全程加密,保障信息不外泄

在直播全过程防止信息泄露,微吼视频直播安全加密技术,综合多项专利技术,从视频源、传输方式、播放控制全方位提供安全防护。通过直播私有化部署,将直播系统部署到机构自有服务器,保障用户数据等隐私信息安全。实现直播授权观看,或者利用白名单、密码等方式,指定观看人员,防止泄密。

3.直播运营:引流-运营-转化

鉴于阅读体验,本部分内容,会在《2021年证券行业直播营销策略白皮书-进阶版》中详细阐述,更有详解案例,请持续关注哦~

微吼简介

微吼创立于2010年,是企业级互动视频云平台,一站式互动视频解决方案服务商,覆盖2.5亿商务人群。微吼通过视频互动技术,以大数据+AI技术为依托,为客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案,为企业增长赋能,助力企业实现数字化转型和数字中台战略。微吼已经为35万+行业标杆及企业客户提供了接近2000万次企业直播服务,应用场景包括企业内外训、教育培训、大型峰会现场、营销一体化、电商直播等,覆盖科技互联网、医疗、教育、金融、汽车等数十个垂直行业。世界500强企业中有16% 是微吼服务的客户,福布斯全球品牌价值100强中有35% 均是微吼服务的客户。

 


[责任编辑:陆熹]