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甲子引力|微吼创始人&CEO林彦廷:企业直播开启私域营销的黄金时代
来源:科技帝作者:孙亚2022-04-28 11:09:22

「甲子引力X」数字经济高峰论坛于2022年4月27日在线上直播成功举办,本次论坛的由中国科技产业智库甲子光年主办,受全球客户信赖的企业直播平台与运营服务提供商微吼提供全程直播技术支持。论坛以“产业科创新坐标”为主题,试图在有限性、无限性和不确定性中寻找数字经济的限度。与此同时,论坛邀请到微吼创始人&CEO林彦廷,发表了题为《企业直播开启私域营销的黄金时代》的主题演讲。

以下是林彦廷的演讲内容:

流量内卷,我们要重新审视私域营销

”私域流量”一词诞生于2018年,经过三四年时间的成长,大家对私域流量依然是又爱又恨,一方面我们能在存量时代看到私域流量对用户运营的价值,另一方面,当私域用户被反复打扰,变成一片增长死海。

2021开始,“内卷”这个词火爆全网之后,我们不得不面临一个企业增长的困局“流量内卷”,你会发现,在这个背景下,我们需要重新审视私域流量的价值。

为什么这么说?我们可以先看三组数据。

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第一个数据,300%,根据某媒体机构的数据,保守估计,对比2018年,2021各大互联网公司的新客获取成本同比增长至少达到300%,增长难,获客难已经成为不争的事实。

后两个数据,96%42%,波士顿咨询(BCG)《2021中国私域营销白皮书》,根据白皮书中的数据显示,私域触点在中国的渗透率已经达到了96%,42%的消费者已经养成了使用私域触点的习惯,且消费者的消费决策容易受到私域内容的影响。

一方面是获客成本的急剧增加,另一方面是私域触点渗透率和转化率的高倍增长,私域营销的价值显得更加重要。 

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毫无疑问,自主产权、免费反复触达的特性,让“私域流量”的建设成为了企业和品牌比较重视的一个新流量渠道。但是在私域流量的黄金时代,我们更应该注重流量运营的长期主义,而不是仅仅把私域当成一个流量渠道,只是对老用户进行反复收割。

长期主义要求我们:
1.回归人性:关注用户体验,优化与用户的互动能力,实现持续对用户体验和产品服务的迭代进化。最终实现基于私域建立的品牌自有用户资产和触达用户的能力。
2.更注重运营的“深度”,将流量思维转化为内容或交易思维,通过更深度、有效的运营工具或内容,挖掘单客的价值

3.连接价值:私域不是自建山头,反复收割,打通内外部数据和建立用户深度沟通信任的连接,才是长期主义下最有效的运营策略。

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在这种“长期主义”的背景下,企业直播成为私域黄金时代的最佳营销手段。

直播承载了更高维的信息密度,具有实时性、互动性、真实感等特点,能够给用户带来不一样的体验,更容易实现流量的集聚、打通人与人的连接、人与数据的连接,建立深度的用户信任。这也是为什么即使在流量触顶的当下,直播依然能够引发热潮。

根据CMI最新的数据,过去12个月中,虚拟会议/直播/在线课程,成为B2B企业最佳营销手段。

2022,微吼、直播研究院、联合艾瑞咨询发布《2022年企业直播多场景应用策略白皮书》,通过实际调研大量的企业数据我们发现,企业不再能单纯依赖拉新来支撑业务增长,像企业直播这样能够以直播数据分析提升新用户转化率与留存率、以多样化的直播功能深耕现有用户的运营工具显得格外重要。

进入2022年,企业直播能够帮助企业提升运营效率、节省营销成本等特性已经被越来越多的企业用户所认识到。

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另外一组微吼与艾瑞的调研数据也在证明,存量时代,企业对直播的深度需求在不断地提高。截止调研时间,20221月,企业直播已经在IT、金融、医疗、证券、零售等行业实现全面覆盖。2022年90%以上的客户,愿意在未来继续加大直播投入,而在2021年我们与CMO训练营的联合调研中,这一比重只占70%。

聚焦增长,私域直播的正确打开方式

那么,企业如何用正确的方式打开私域直播的增长密码呢?

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企业直播,不是单纯的仅在私域营销平台做直播,而是,实现公域和私域的联动,助力公域转私域,实现全域增长。
这里我们可以将企业直播和传统的公域直播做一个简单对比。

在公域平台上做直播,依赖公域流量,如淘宝直播、抖音直播、微博直播等。

优势:无需自建平台,公域平台流量池巨大,初期起量快

劣势:头部集中效应明显,流量成本高,数据安全难以把握,用户信息难以沉淀,直播功能不够个性化

企业直播:既可以帮助企业客户实现降本增效;又能做到公域和私域平台上同步直播,串联起公域流量和私域流量,助力企业将公域流量留存至私域。

优势:私域流量为企业所拥有,可以0成本的直接、反复触达,用户数据可留存,用户数据安全可保障,直播功能可根据企业客户需求更改

劣势:对平台运营能力要求高

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那么,究竟什么类型的企业适合私域直播呢?

根据线上化程度的高低以及消费频率的高低,分为以下四类:

第一,高频、线上化程度高。

代表行业:服饰、饮料、快消。这是私域与公域运营的交叉地带,一些集团化的企业更偏向于企业私域直播。

第二,高频、线上化程度低。

代表:餐饮、摄影、运动健身。低客单价,决策周期段,一般采用公域直播。

第三,低频、线上化程度高。

代表行业:企业服务、B2B、金融。以B2B行业为代表的客单价高、决策周期长的行业,更倾向于使用私域直播。

第四,低频、线上化程度低

代表行业:汽车、房地产。以汽车为代表的低频、高效行业,客单价高、决策周期长,更适用于私域直播。

综上,B2B和B2大C,以及集团化数字程度高的B2小C更适合于企业私域直播。

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兼具社交、商业和媒介属性的直播,成为后私域时代的重要手段,企业该如何借力直播,实现增长呢?我们通过总结众多私域直播营销的最佳实践案例,将其具象化成一个营销模型,我们称之为蝴蝶增长模型:

第一个维度,布局直播营销矩阵,搭建企业自有流量池。

第二个维度,覆盖直播前/中/后流程的互动直播。

第三个维度,当代企业营销增长和决策离不开数据,而直播所产生的数据,也是非常大的宝库。围绕整个用户生命周期,在数据驱动下,完成营销引流、互动留存、数据分析+二次营销。

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直播不受单个流量池的限制,能够打通公域、激活私域,将不同流量池中的用户统一聚集,然后进行集中转化,实现「流量池差异化运营+直播间集中转化」的组合运营配置,提高企业私域运营效率。

此外,在直播营销的整个链路中,公域和私域都是可以互相配合,形成合力,实现营销效果的最大化。比如在直播前借助公域流量进行覆盖引流,私域流量实现 老用户触达盘活;直播中私域直播实现用户的有效互动和转化,而同时可以将直播内容推流到各大视频媒体做品牌曝光,提升影响力;而在直播后,私域直播平台产生的大量用户数据可以沉淀到自己的CDP数据中台中,用于用户运营以及指导未来的营销活动;而一些直播中产生的精彩内容则可以通过公域平台进行二次传播,形成长尾效应。我们看到目前很多的电子产品、汽车品牌的发布会基本都是这个模式。

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我们可以一起来看几个案例:

华为借助微吼为其打造的数字化私域直播平台,打通华为CDP数据中台,实现了一系列线上直播营销、峰会直播活动、线上直播栏目等多场景直播应用,覆盖华为全球用户,并极大提高了线上营销获取销售线索数量,降低了线上获客成本,此外微吼为华为全年营销、会议、技术交流等大型直播活动组建华为专属直播运营团队、专属项目经理、全程把控项目进度,保证直播稳定无卡顿及海外传输效率,满足国内外观众覆盖,确认每一个细节,保证活动万无一失。

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方正证券作为国内主流券商之一,通过企业直播打造数字化组合业务。用户侧升级客户服务、企业侧私域流量运营转化,通过三步走策略助力企业业务增长和私域流量转化。

第一步,建立4大直播场景打造直播矩阵。企业对观看直播的客户群体进行分类,针对投资链的不同环节及不同话题,打造差异化的直播类型。在打造不同专栏节目的同时,也注重打造直播IP形象,企业深刻的认知到直播形象人格化更容易拉近产品与消费者的心理距离,产生兼容性实现转化。

第二步,直播用户运营及转化盘活私域流量。证券行业本身就天然具备私域运营的优势——网点多、员工多、客户多便于搭建方正私域运作体系,实现营销转化。

第三步, 平台更好的协同+更好的合规,助力企业抢占直播红利。

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受新冠疫情的影响,直播在零售业中掀起了直播带货全民热潮,企业通过直播来带动销售、沉淀口碑。以微吼直播典型客户——耐克为例,在纪念科比事件的背景下,品牌发起了一场私域直播活动。

基于品牌自身拥有庞大的用户体系和粉丝体系,微吼根据品牌需求定制化生成了一套专属方案。比如,直播活动化广告、推屏设置、留言审核、购买和抽奖,以及抽盲盒活动等。活动中的创意内容在直播平台上通过技术赋能都可以实现。企业直播服务商的营销解决方案加速了零售行业的数字化进程,成为助力商业营销的重要手段。

连接赋能,开启私域增长的黄金时代

回归我今天演讲的主题:黄金时代的本质仍然是增长,放眼全局,我们可以看看在私域的黄金时代,微吼是如何通过连接,赋能增长的。

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首先是全连接,微吼通过业务连接、数据连接、人才连接,以企业直播,打通企业数字化营销以人才培养全链路,建立起营销增长闭环。

业务连接:基于生态开放的理念,微吼每一款产品和模块都提供开放接口,与第三方平台进行对接打通,微吼提供三大类系统能力的互联互通。

开放接口:提供完善的数据接口,实现与CRMCDP等数据管理平台的互联互通。

身份验证:提供对接第三方身份验证和鉴权体系,无缝集成客户应用中的员工管理平台。

能力调用:提供丰富的能力接入点和事件回调功能,与第三方自动化营销工具、内容管理工具打通。

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其次是打破业务边界,连接产业链上下游,共同助力企业数字化转型,这是微吼经历这么多年经营搭建起的企业直播生态圈。

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微吼一直贴着客户走,所有的产品演化都是基于客户真实需求推动,同时具备了从业务到技术和从技术到业务的双重能力,真正做到了从客户来和到客户中去。

微吼现场:适用于单次市场活动(发布会、用户大会等)场景,覆盖更多线上用户,进行品牌推广。

微吼直播(SaaS):适用于多次线上会(webinar)场景,更高频、更低成本、用户教育,实现品牌推广+获取线索。

微吼知客(SaaS):适用于一站式营销场景场景,通过直播数据分析加速销售转化,实现品牌推广+获取线索+加速转化。

微吼企培(SaaS):适用于经销商培训/员工培训等培训场景,实现降本增效。

微吼云PaaS、微吼云工场aPaaS:适用于中大型客户定制化、私有化场景和数字化转型,直播中台体系搭建场景,调配管理,形成视频中台,赋能业务,数据统一 ,CDP对接。完成数字化基础建设。

值得一提的是,微吼在产品开发和企业运营上都是开放的“直播+”思维,每一款产品、每一个模块都提供了开放接口,以期与其他第三方平台成为合作伙伴,共同为企业提供学习解决方案。至于解决方案的提供以哪家机构为主,是在直播平台里融入其他模块内容,还是在其他平台上加入直播模块,视需而定。

数字化时代下,微吼为企业提供三大赋能

微吼创立于2010年,作为广受全球客户信赖的企业直播平台与运营服务提供商,以及中国企业直播行业的开创者,微吼致力成为全球领先的企业级互动视频云平台及解决方案和服务提供商,为客户提供数字化营销和数字化学习解决方案,助力企业实现数字化转型,为企业增长赋能。

目前,微吼已经为40万+行业标杆及企业客户提供了接近3000万次企业直播服务,其中世界500强企业中有21%是微吼服务的客户。平台用户覆盖3亿商务人群,应用场景包括数字化直播营销、企业培训、教育培训、大型峰会现场、电商直播、私有化定制等,覆盖科技互联网、金融、医疗、快消、汽车、地产、教育等数十个垂直行业。

未来,微吼将继续强化直播赋能作用,持续赋能企业数字化转型和业务增长。

1.“直播技术“赋能企业新基建。提供易用性强、稳定性高,强互动的操作平台,提高运营效率;满足多场景应用、个性化直播的需求覆盖;可扩展性高,可满足不同阶段直播需求

2.“运营服务“赋能效果。专业、完善的直播运营服务,助力企业客户提升直播营销、培训效率,助力企业增长。

3.“AI+大数据,赋能业务决策。将AI+直播大数据结合业务数据为市场营销,企业学习、人员绩效、人才画像,人才体系培养提供数据一句,指导业务决策。

[责任编辑:陆熹]

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