5月24日，一家名为“最生活”的毛巾创业公司以“毛巾哥朱志军”的署名给丁磊发了一封信，指责网易严选上架同款毛巾，风格描述雷同、并且侵权其G20官方专供身份。在文章最后，暗示网易严选“店大欺客”，不给创业者留活路。

网易严选第一时间以“网易严选小编”身份给出回复，扒出了“最生活”的黑历史，明确表态自己没有侵权，指责毛巾哥是“说谎者”、“碰瓷”。网易严选的回复迎合了人们心中对于“剧情反转”的期待，有公关人士评价其回复写得“有事实、有情绪、有依据”。界面新闻记者联系网易严选，相关公关负责人表示该事件的回应“一切以公开信为准”。

                                                                                                                                                                                 网易严选公开信截图

此次事件中，网易严选的模式问题集中爆发。

1.

关于网易严选ODM侵权问题的争议由来已久。

早在上线初期，严选就发布了一些与知名品牌高度相似的商品海报，称这部分商品“采用同样的材质，来自同样的制造商”，但不让消费者多花钱，并表示“好的生活，没那么贵。”

                                                                                 网易严选初期海报引起争议

因其大胆直言“原厂原材质”引起大量网友吐槽，最后该事件同样以一篇公关稿收尾，严选道歉，并改口称自己是“ODM模式”的电商。

与上线之初就引发的“侵权”风波一直相伴的，则是网易严选的飞速成长。在2017年5月公布的Q1财报中，电商业务让丁磊眼前一亮：财报数据显示，第一季度邮箱、电商及其他业务的净收入为24.60亿元人民币（3.57亿美元），同比增长63.2%。网易严选在年初取得了惊人的战绩，“逆淡季”的营收上升趋势让业界对网易电商刮目相看。丁磊更提出了2017年网易严选流水要达到70亿元的目标。

严选的飞速发展和消费者用“真金白银”投票的结果让外界默认了严选模式。直到毛巾哥撕开的这个口子，网易严选可能才意识到应当重视知识产权问题留下的隐患。

在接受界面新闻记者采访时，最生活联合创始人王致远回溯了整个过程：网易严选同款的“新疆阿瓦提长绒棉”毛巾是4月14日上线的，上线两三天就关注到了。

王致远解释称，不走法律途径的原因是整个行业知识产权的边界很难界定。公开信中详细表述了最生活发现并寻找长绒棉的过程，“新疆长绒棉”这种材质，在目力所及的毛巾上，最生活是第一家使用的，网易严选打这个点是在最生活之后。

在咨询过几个法律人士后，王致远认为，“新疆长绒棉毛巾是和工厂反复打磨过的产品，但产权很难界定，走法律途径跟严选死磕是一个漫长没有头的过程。”

北京志霖律师事务所副主任赵占领律师向界面新闻证实了这种说法，“地理信息和产品材质很难申请知识产权保护，而且在宣传中说自己是第一家使用的，一定要属实，不能是虚假宣传。按理说，地理位置信息应该是谁都可以用的。”

这个毛巾的代工厂也很快浮出水面，名为“孚日集团股份有限公司”（以下简称孚日），是一家专门从事毛巾生产的厂家。但如果最生活和严选都采用了孚日的代工，很难证明完整的知识产权掌握在谁的手上。

毛巾哥在公开信中用很大篇幅描述了这款毛巾的选料和发现过程之艰辛，“在与30多年毛巾经验的老师傅一起研究工序，并经过三个多月的调整后，终于在2016年5月，研发出了这款最生活毛巾。”

网易严选方面则指出，“该款毛巾是由孚日集团的技术团队经过多年的研发测试完成，所有核心技术专利等权益都归属于孚日所有。网易严选与孚日集团在2016年达成合作，根据市场需求对阿瓦提长绒棉毛巾某些细节进行了改进，比如配色等，但核心参数仍然沿用了孚日的原有设计。”

根据最生活提供的资料，孚日集团在网易严选这款毛巾上架后曾发出沟通函，曾希望网易严选的宣传文案中不要提出“G20同款”、“阿瓦提”等字样。

                                                                         孚日集团对网易严选上线给出的反应

这几乎表明了代工厂的态度。

一般情况下，采用ODM模式合作的代工厂会和品牌方签订保密协议。但该保密协议不会特别长，一来知识产权归工厂所有，二来签署保密协议的初衷是为了产品研发销售初期尽可能帮助保护产品不受抄袭。

从下面两则定义中可以看出ODM和一般手机品牌爱采用的OEM模式的不同：

• ODM，即Original design manufacturer（原始设计商）的缩写。是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品。受委托方（工厂）拥有设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品。

• OEM，是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，按照字面意思，应翻译成原始设备制造商，指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。

无论是OEM还是ODM在国际上都是一种成熟的协作方式，但ODM并不意味着漠视知识产权保护，本质上来讲，网易的ODM模式实际上就是自己既不生产也不实际设计商品，只是采购贴牌的模式。这模式本身没有问题，但很少有企业拿出来做宣传点。

赵占领律师告诉界面新闻记者，单纯从ODM这个概念来看，无法完全清晰地判断知识产权归属。一般还是要看该商品的创作是谁主导的，即使是ODM也有很多种方案。

以一块毛巾来说，如果它有图案，图案本身就有版权，取决于谁创造的。贴牌品牌方一般和厂商有约定，版权授权是否是独家的、排他性的，一般来讲品牌方要么会要求企业约定定制、要么会要它的独家授权。否则会对该品牌在市场上的销售造成冲击。

2.

因为主打ODM，网易严选在官网首页上名正言顺地挂着“MUJI制造商”、“Coach制造商”，直接利用了消费者对一些品牌的信任度。

然而一个品牌的建立，并不是由同一个制造商生产这么简单，还有大量的市场宣传和口碑积累。某品牌的制造商生产出来的不一定就是该品牌产品。

                                                                                                     网易严选官网首页

Coach一位市场工作人员给了界面新闻记者一个回复，Coach的初步判断是：在法律上，网易严选的这种措辞并没有违法或侵害Coach的知识产权，没有使用Coach Logo，只是描述是Coach制造商。不过，他最后补充道，详细情况还要等法务给出。

这恐怕也是很多品牌不愿意通过法律手段维权的原因。大品牌多半会在诉讼难度和花费成本上做出权衡。

京都律师事务所知识产权部常莎律师认为，网易严选存在“傍名牌”的现象，这是一个通俗的法律统称，专业的术语应该是：擅自使用与知名商品相同或近似的名称、包装等，使购买者混淆误认。其实就是不正当竞争法的法条。

根据《反不正当竞争法》第五条：经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（二）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；（三）擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品。

常莎律师认为，但如果不打着品牌旗号就不一定构成侵权。但是，如果外观专利类似，就涉嫌侵权。

DT财经曾经发文，对比严选和无印良品，指出其从画风、选品到具体产品品类有多处雷同。

                                                                                DT财经指责严选抄袭无印良品

在本次冲突中，网易严选直接把广告做到了“G20专供同款”上。网易严选在官方回复时，底气充足地认为，“由孚日生产的这款毛巾在2016年成为G20峰会专供毛巾，网易严选网站的相关页面上关于‘G20专供同款’的表述符合事实，并未对其他品牌造成侵权。”

                                                                                 最生活毛巾获得G20认证的证书

赵占领律师认为，严选宣传的“G20专供同款”涉及虚假宣传。即使网易严选卖的是与G20专供毛巾是同一家供应商，但不能证明就是“同款”。同一个厂家生产的不一定是同一个批次，生产型号、规格、检验标准都可能不一样。即使外貌相似、用料上可能相同，使用“G20专供同款”这种说法也涉及不正当竞争和虚假宣传。

一位匿名律师对虚假宣传的诉讼难度表示担忧：由于实际经营者分散在全国各地，登记地址与实际地址不符，单独起诉十分困难，原告方基于方便诉讼的考虑，通常都在网购平台住所地，将网购平台和经营者一并起诉。

如果认定侵权，通常都由经营者进行赔偿了，网购平台因为受国际通行的“避风港”原则保护，只有在明知侵权事实或接到侵权通知后仍不删除相关商品的情况下，才承担连带赔偿责任，所以，网购平台目前还没有被判赔偿的情况。

界面新闻记者注意到，截至发稿时，网易严选上该款商品已经悄悄删除了“G20专供同款”字样，并没有给出具体解释。

                                                                                 右图为删掉后的产品介绍

3.

处于漩涡中的最生活毛巾最先是在小米众筹上面市，后又拿到顺为投资，也曾在小米的电商品牌“米家有品”App中上线，是小米的生态链企业。“毛巾哥”与严选的这场口水战背后实则是不同商业模式之间的争论。

与网易严选淡化供应商品牌，突出严选自有品牌不同；小米的“米家优品”崇尚让生态链公司有自己的品牌，并且不做过多干预。

界面新闻记者在采访时，米家优品市场部郭建表示，“小米和生态链公司只是投资关系，公司日常管理他们完全独立的，在生态链公司小米也没有投票权。”

对于此次争论，郭建认为，如果是小米品牌和米家品牌的产品，我们这边会按照法律规定提醒或要求对方停止侵权。如果是生态公司自己品牌的产品，原则上只是生态链公司自己解决。

从郭建的表述中可以看出，相比于华米手环这种小米介入特别深入、联合开发的案例，米家优品上的生活类产品，小米的参与感要低一些。

此外根据雷军的计划，小米还计划在3-5年内开1000家小米之家线下店，来实现这些产品的全渠道销售。不同的是，小米给出了这些品牌独立的成长空间。由于米家优品这个平台还没有正式对外发布，基本还处于试运行阶段，并没有给出更多的数据。

最生活王致远告诉界面记者，最生活是对小米依赖度最低的几家之一。在天使轮顺为投完之后，他们意识到，传统渠道的想象空间有限，对内容电商渠道更重视一些了，和新榜等自媒体进行了多次合作。

王致远的团队花费了很多时间成本慢慢做渠道。按照王的节奏，他希望先在小米传统渠道上做好“精品毛巾”的定位、在京东入驻旗舰店合作后，做好官方正品的保证，最后再到天猫淘宝上铺量，从而完成各个渠道的建设。但严选的出现把这一切都打乱了。

毋庸置疑，严选推崇的ODM模式，去掉昂贵的品牌溢价、广告成本和中间的流通环节，定位是为用户提供高性价比的品质生活产品。其产品质量和创造的价值有目共睹。

2017年5月，严选发布“黑凤梨”原创系列，开始淡化大牌同制造商的概念，利用网易的品牌效应，主推自主品牌。通过联合开发，共享IP的方式，有可能可以开发出更具竞争力的“品类爆款”，从而获取更大的市场份额，实现平台和厂商的双赢。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，目前丁磊所要求的“不断货”、“120天库备货期”比京东、苏宁自营要高得多，将给供应商带来压力。

网易严选目前的品类非常齐全，居家、服装、食品等等，小龙虾和Coach制造商齐飞，俨然一个综合平台的架构。但目前最大的问题是，大举突飞猛进，扩张的脚步太快，有可能忽视对品质如一的掌控。在目前电商市场阿里京东抢占了90%份额的前提下，网易严选能不能突破还有待观察。

但这一切的前提都要建立在对行业、厂商和知识产权的尊重上。

据王致远透露，目前最生活已经做好了公证，将以不正当竞争为由提起诉讼。他们希望和网易沟通的点主要有两项：一是去掉所有不正当竞争的条目；二是对这件事有个公开的道歉回复。

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