前几天，小红书发布了一个「小红心大赏」榜单。最初看到这个消息时，我就想起小红书之前的“全球大赏”榜单。 2015 年双 12 前夕，小红书就推出过一个“全球大赏”榜单，当时的评选没有门槛限制，所有用户都可以参与。而榜单上的产品，都可以直接在小红书商城买到。这样看来，这份榜单更像是与双 12 电商活动的一次联合。从目前的观察来看，「小红心大赏」的阵仗比当年的“全球大赏”还要大，而我们也没有看到它跟今年的“6.6 周年庆”有什么联动。不过，当我把这个榜单发给闺蜜后，她的第一反应居然是：真的没广告吗？那么，小红书为什么要推出「小红心大赏」呢？它能够给小红书带来什么呢？小红书又如何保证榜单的真实性呢？小红心大赏榜单是什么？打开「小红心大赏」的榜单可以看到，目前有 3108 款单品进入小红心评分体系，有约 50 万出品人打分，共有 93 个细分榜单，656 个单品上榜。「小红心大赏」分为卓越大赏、综合榜单和专项榜单。综合榜单推荐的是一些具有潜力的新产品、国货和平价产品；专项榜单则从护肤、彩妆和个护 3 个维度分为 26 个子榜单；“卓越大赏”榜单集合了每个专项榜单中的第一名。我发现，这个榜单像极了日本的 Cosme 大赏。小红书这是要做中国版的 Cosme 大赏了吗？Cosme 大赏是日本权威性最高的国民榜单、无数女生心中的剁手指南，在每年的 6 月和 12 月公布，已经成为各大美妆、时尚账号必蹭的热点。甚至，Cosme 大赏也慢慢地变成品牌的背书，很多上过 Cosme 大赏的品牌都会在自己的产品贴上这个标签，尤其是拿下榜单第一的。从「小红心大赏」的筛选机制来看，这次的榜单比当年的“全球大赏”更加严格和专业，甚至比日本的 Cosme 大赏还要严格，最显著的表现是，商品的选择和出品人的筛选。首先，在选品上，“小红心”测评的商品在前期做了一定的过滤，根据商城的销量和社区中用户笔记的讨论度综合排名进行筛选。而 Cosme 榜单上的产品是没有初步筛选的，评价模式跟聚美优品的用户评价模块很像，使用过产品的用户进行评价，然后 Cosme 根据用户评价生成评分。Cosme 用户评价聚美评价因此，评价数据的准确性受整个评价人数的多少影响非常大。评价数少的商品，分数越高，排名就会受到影响。比如这款产品，即使有 6 分的高分，但只有 33 个评价，一点说服力都没有。而基于大数据对商品进行初步筛选，在某种程度上能够解决 Cosme 的这个问题，起码能够进入榜单的都是有一定大众声量的。Cosme 大赏的评价是平台上每一个用户都可以参与的，注册平台的时候需要填写姓名、职业、住址、肤质等基本信息就可以了。图源 知乎@网易美学而 “小红心”把这些对商品进行打分评价的用户称为出品人。出品人首先得真实购买过待测评商品，而且，必须是对应品类下有一定电商或社区行为的活跃用户。这种做法排除了那些只有一次购买行为，或者对“对应品类”不够了解的用户，能够保证产品评价的专业性。小红心大赏能给小红书带来什么？去年，小红书还一直面临质疑：为什么 7 千万小姐姐爱上的小红书，半年销售额只有 7 亿？今年，小红书又被爆 App 背后存在“种草笔记灰产”：代写 50元起，提供上热门套餐。在这样两面夹击的困境下，「小红心大赏」能给小红书带来什么呢？1）回应负面，加深种草“种草笔记灰产”的曝光让小红书所引以为傲的 UGC 内容陷入了信用危机，如果用户觉得种草的真实性无法得到保证，小红书很可能会被用户抛弃。在这种情况下，小红书推出「小红心大赏」确实是明智之举。只要能保证榜单的真实性，其种草能力是非常强的。因为用户往往会相信“经得住群众检验的产品就是好产品”、“群众的眼睛是雪亮的”。我在看到榜单上的诸多产品之后，就按捺了好久买买买的冲动。而且此前的种草笔记都是一篇一篇分独立散的，榜单相当于把优质内容专题化了。这样一来，就能满足很多用户“收藏合集”的需求，进一步加深了种草。就像大家在看到“资料包”、“工具合集”等时，容易产生「损失厌恶」的心理，觉得不收藏就亏了，以后可能会用到。2）榜单+笔记，双重保证我们发现，「小红心大赏」在榜单产品的评分下面，放上了关于该产品的所有笔记内容。这样一来，不仅能够让笔记作为榜单的附加说明，增加榜单的说服力，还能够通过榜单佐证，提高笔记内容的真实性。怎么说呢？前文也提了，小红书目前主要依靠“小红心出品人”的筛选限定，来保证榜单的高质量和真实性。其实除了限定评价人，还有一种有效但是“费力”的方式是，鼓励评价人在给出评分之外也要有评价。就像豆瓣的电影、图书榜单一样，用户除了看评分还会看下面的文字评价，这样整套的评价才更具有说服力。豆瓣电影页面原本给一个全新的榜单附上评价内容是一件难度很大的事情，但是小红书拥有海量的笔记（虽然被爆存在水分），于是在评分+评价这点上，可以算是毫不费力了。3）榜单+商城，加强转化部分榜单产品页除了笔记内容之外，还有“购买渠道”，同时商品购买页也会有榜单信息，看样子小红书还想通过商城与榜单双向打通来做转化。确实，用榜单做转化是一个很机智的策略。比如每年的天猫双 11，会有多个类目的榜单，包括店铺排行榜以及热销品牌榜等，能上榜单的店铺和产品相当于拿到了“爆款登记证”，很多人会冲着榜单买买买。再比如京东的很多产品，在介绍页都会有一个榜单，显示类似于「入选10款xxx精选」，用户点进榜单以后，发现自己想买的产品在榜单上名列前茅，可能立马就决定下单购买了。榜单相当于降低了用户的决策成本，让用户做转化时更加果断，甚至能够直接引起用户购买需求。但是对于小红书来说，榜单的转化能力还是值得怀疑的。因为用户对小红书的主要印象还是种草社区，而不是一个电商平台，用你做决策但是不会在你这里买。而且小红书商城也一直在面临“假货泛滥”的质疑。对于化妆护肤产品，用户选择购买渠道会更加谨慎。此外，小红书作为种草社区，运营目标之一应该是让用户尽可能多地逛社区（增加用户时长）。但是有了榜单之后，部分用户可能直奔榜单，不会在社区各种翻阅笔记，这部分的用户时长面临缩短。但同时榜单吸引到的这些用户，可能会“忍不住”逐个了解榜单上的内容，顺带看一下榜单产品下的笔记，或许又能增加用户时长。「小红心大赏」究竟能否帮小红书解决用户时长的问题，我们就不得而知了。小红心大赏会面临什么挑战？尽管「小红心大赏」的测评机制和解释与说明中，不断强调榜单的客观性、真实性和权威性，但这个评分体系真的能解决小红书的信任危机吗？「小红心大赏」成为权威榜单后，会不会走商业化道路呢？就算本身不做商业化，又如何防止第三方平台或者灰产的介入呢？1）榜单会走商业化道路吗？「小红心大赏」的产品负责人邓超谈及小红书的未来称，「小红心大赏」是基于购买用户实时的评分，榜单也好、评分也好，收集来的数据是会做动态更迭的，希望这个榜单可以帮用户消费做决策。纵然小红书的初心如此，也不排除它可能在榜单风生水起的时候，走商业化道路。为什么这么说？榜单（准确地说是“排名”）商业化是一条被验证了的，可以产生巨大价值的道路，甚至要比榜单本身带来的用户价值大得多。比较典型的就是百度的竞价推广了。这是一种按照效果付费的推广方式，将付费做广告的公司，通过关键词的搜索优化，将他们的搜索排名提前。

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